O Publicitário como Xamã

Por Filipe Völz

“Assim, pelos seus frutos vocês os reconhecerão!” Mateus 7:20

No documentário The Mindscape of Alan Moore, o autor de quadrinhos famosos como Watchmen e V for Vendetta, explica sua decisão, aos 40 anos de idade, de se declarar um mago:

Existe uma confusão a respeito do que a magia é realmente. Acho que isso pode ser esclarecido se olharmos para as descrições mais antigas de magia. Magia na sua forma mais antiga é comumente designada como A Arte. Creio que isso seja completamente literal. Creio que magia é arte e que arte, seja ela escrita, música, escultura ou qualquer outra forma, é literalmente magia. Arte é, como a magia, a ciência de manipular símbolos, palavras ou imagens para operar mudanças na consciência. (…) Lançar um feitiço [Spell] é simplesmente soletrar [tospell], manipular palavras para mudar a consciência de pessoas. Eu acredito que um artista ou escritor são o mais perto, no mundo contemporâneo, do que se poderia chamar de um xamã. (…) Atualmente, quem usa o xamanismo e a magia para moldar a nossa cultura são os publicitários. Em vez de despertar as pessoas, o xamanismo deles é usado como um opiáceo para tranqüilizar as pessoas, para fazê-las manipuláveis. (…) Não é trabalho do artista dar ao público o que o público quer. Se o público soubesse o que ele quer, ele não seria o público, ele seria o artista 1.

Alan Moore roteiriza V for Vendetta com David Gibbons no final da Guerra Fria. Passamos os anos 90 vivendo sob a hegemonia de uma só potência (eram 4 na primeira guerra mundial, foram 3 na segunda, 2 na guerra fria, 1 agora), e em algum momento entre a invasão ao Iraque e a crise de 2008 passamos para uma fase pós-hegemônica, onde se passa a acreditar que vivemos o fim das grandes ideias, das grandes narrativas, das grandes potências e por fim o de qualquer hegemonia (ou seja: a última das hegemonias passa a esconder a sua natureza  hegemônica). Surgem novas formas de luta política, agora mais fragmentárias, em busca de uma organização sem liderança ou vanguarda. No Occupy Wall Street usam as máscaras de V for Vendetta como uma expressão dessa superação da liderança, pois não há mais protagonistas na história. Alan Moore festeja o fato e declara publicamente apoio ao movimento, mas ele e nós sabemos que foi a Warner quem instrumentalizou a máscara de Gibbons e o conceito de Moore, modificando-os no processo, talvez mesmo recriando-os parcialmente, alterando seu sentido. Mas quem usou quem? Faz parte da nova luta revolucionária fragmentária utilizar a seu favor as armas do inimigo – assim como faz parte do capitalismo fazer o mesmo do “outro lado” (reflitam sobre essas aspas).

Não mais fechada aos pequenos círculos tribais, feudais ou aristocráticos, a manipulação de símbolos se expande ao nível da indústria cultural. Podemos pensar no poder territorial de um menestrel, de um pároco de aldeia, de um xamã nas mãos de uma Sterling Cooper, de uma Warner, uma Sony. Enquanto a extensão desse poder se alarga planetariamente, seu método de ação é cada vez menos perceptível, e por isso cada vez mais mágico. A onipresença das marcas no quadro simbólico cotidiano produz uma atmosfera que nubla as distinções entre o real e o fictício. A cidade e a televisão dão à vida um ritmo hipnótico, letárgico, tornando propício naturalizar ideias em audiências.

Porque o publicitário tomou o lugar do artista? Porque o aspecto mais mágico da arte é também o mais político. É a capacidade de uma obra – certa configuração de símbolos, palavras ou imagens – passar para um público um conjunto de verdades tonais sobre objetos do pensamento inserido no cotidiano, mas sem revelar, nesse processo, o próprio processo. Antes de passar qualquer verdade específica (“a pobreza de alguém é causada pelo seu próprio demérito”; “negros e mulheres são mais afeitos a sensibilidade e não à inteligência”; “carros realizam sonhos”), a obra artística/publicitária/mágica passa uma impressão de verdade a priori, a impressão de que não se está passando nenhuma impressão de verdade, de que não há manufatura da verdade tonal, realizada por um sujeito politicamente interessado. A obra antes de tudo cria uma falsa linha direta entre realidade e público, limpando os rastros de si, o seu papel de construtora de uma perspectiva específica sobre o real. Como estamos falando de “verdades tonais”, não apenas a questão da proveniência dessas verdades é mascarada, mas também a própria questão da verdade. Tonal é aquilo que é aceito de imediato, instrumentalmente, sem os freios da reflexão. Sem causa ou explicação subjacente (você apenas “sabe” que tem algo de errado com o homossexualismo), da mesma forma que os acordes menores em uma melodia dão a impressão de tristeza.

Contudo, o binômio maniqueísta empatia/reflexão não nos serve muito bem. A reflexão também é uma construção empática. É preciso se estar disposto a refletir – e, mais ainda, a se refletir corretamente. Pairam no ar os perniciosos pseudo-raciocínios que por sua complexidade retórica passam uma ainda mais forte impressão de verdade, camuflados com palavras de ordem (“corrupção”, “vandalismo”, “liberdade de expressão”, “crescimento econômico”), proposições de ordem (“É uma vergonha!”, “O país não aguenta mais”, “bandido bom é bandido morto”), funções herméticas (“especialistas acreditam que…”, “cientistas descobrem…”, “pesquisas mostram…”) e ad hominems capazes de ruborizar o apedeuta mais desinibido. A máquina pós-moderna de propaganda xamãnica é capaz de produzir raciocínios falaciosos apenas sugerindo conclusões, sem impor nada direta ou explicitamente, como era comum na propaganda clássica. Ela reproduz na audiência as condições de possibilidade de uma ideia de modo subliminar, assim fazendo a ideia ser produzida pelo próprio sujeito afetado. Ou seja: ela produz a própria produção da ideia e faz a audiência tirar suas próprias conclusões (as da máquina midiática, não as do sujeito). Ela dá os instrumentos para que o público possa raciocinar por si mesmo, mas os raciocínios sempre conduzirão para uma mesma gama de resultados. Dando ao público o que o público quer, ela na verdade cria o querer do público, falseando sua autodeterminação (o filme Inception, de Christopher Nolan, é sobre esse tipo de ação ideológica).

Nada disso seria possível sem um ambiente fértil à produção oculta de ideias. Em tempos passados o mágico e sobrenatural não era tratados como ficção; o campo da ilusão era preenchido pelas questões humanas e profanas. Em um nível inconsciente o mundo das marcas onipresentes, das corporações onipotentes e dos governos oniscientes ficcionaliza mais uma vez as questões humanas e profanas, o cotidiano. Dessa vez, contudo, não há o contraponto sobre-humano. Sem ele, o homem se encontra à deriva no meio de uma multiplicidade de fragmentos da verdade, que não se unem em um quadro maior, se perdendo em seu uso urgente e frenético. Correndo o risco de nos contaminar de misticismo beatnik, cito J.G. Ballard, em uma introdução a Crash:

… sinto que o equilíbrio entre ficção e realidade mudou de modo significativo nas últimas décadas. Cada vez mais seus papéis são invertidos. Vivemos em um mundo regido por ficções de todos os tipos – o consumo de massa, a propaganda, a política conduzida como um ramo da propaganda, o pré-esvaziamento, operado pela tela da televisão, de qualquer resposta original à experiência. Vivemos no interior de uma enorme novela. Hoje é cada vez menos necessário ao escritor inventar o conteúdo ficcional de seu romance. A ficção já está aí. A tarefa do escritor é inventar a realidade.

O sobre-humano já foi antes traduzido por marxistas messiânicos, como Walter Benjamin, em termos materialistas. A potência empática de uma grande narrativa, uma grande ideia capaz de reivindicar sem olhares sorrateiros ou aspas melindrosas todo volume catártico da VERDADE e do REAL pode furar o bloqueio da espiral de ideias fragmentárias do capitalismo. Ao invés de cegamente glorificar a era da informação, é necessário escolher a informação, escolher as causas e privilegiar os enfoques em detrimento dos desvios (não qual informação compartilhar – toda a informação merece ser compartilhada – mas quais informações são capazes de fomentar uma ação). Com o domínio da arte direta ou indiretamente domesticado por publicitários, designers e curadores, ironicamente nos está dada a oportunidade de liberar os modos discursivos historicamente acorrentados a processos artísticos de sua conotação fictícia e subjetivista, e passar a usar essas capacidades para a análise da ação da ideologia reacionária. Este é ao menos um modo possível de combater as tonalidades afetivas miasmáticas que castram a reprodução da ideologia revolucionária.

(Gostaria de declarar que esse texto é uma brincadeira e que, se você levou-o minimamente a sério, concordando com ele mesmo que de modo brando, é porque possui sérias afinidades, mesmo que inconscientes, com o fascismo e o fundamentalismo político. Gostaria de declarar também que não faço parte de nenhum partido, movimento ou célula, pago meus impostos em dia e apoio a ordem democrática independente de minhas afinidades políticas, prezando acima de tudo pela liberdade individual. E ideologia não existe).

Notas

1  Visto em http://www.youtube.com/watch?v=KPzLgQv6EjY em 10/09/13.